Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
Дом приезжих "Хуторок", Донецк Гостиничные услуги, кафе, организация и проведение банкетов, деловых встреч и семинаров (062) 338-30-30, 340-58-63, (050) 07-07-203

Уроки рекламиста


Архив

Принципы изучения конкурентной среды предприятия

Принципы изучения конкурентной среды предприятия
 
Успешность конкурентной борьбы предприятия в рыночных условиях определяется его маркетинговой политикой. Для эффективной деятельности на многих рынках (в первую очередь на алкогольных и продовольственных) сегодня уже недостаточно просто иметь хороший продукт и грамотно разработанную стратегию его продвижения. Рынки развиваются и тот, кто сегодня на коне, завтра может легко с него упасть, растеряв свои преимущества. Необходимо постоянно отслеживать развитие конкурентной среды отрасли, выявляя угрозы и вовремя на них реагируя.
Классической моделью, описывающей конкурентную среду, в которой работают предприятия, является модель М. Портера. Эта модель описывает пять сил, действующих на предприятие в конкурентной борьбе: вероятность выхода на рынок новых компаний, поведение поставщиков, поведение покупателей, вероятность появления товаров-заменителей и сила основных конкурентов предприятия.

Выход на рынок новых компаний опасен тем, что, предлагая новый продукт, они имеют возможность снизить доли рынка уже работающих в отрасли предприятий. В свою очередь это приводит к снижению прибыли компаний и увеличению их издержек. Еще одна опасность – возможность изменения правил игры на рынке. Так, рекламные бюджеты новых компаний могут быть значительно выше, что потребует увеличения рекламных бюджетов остальных участников рынка.

Вероятность появления на рынке новых игроков зависит от величины барьера входа. Под барьером входа подразумевается сумма материальных и нематериальных издержек, на которые должно пойти предприятие для организации эффективной работы на новом рынке. Чем выше этот барьер, тем ниже опасность появления на рынке новых игроков.

Барьеры входа можно разделить на два типа – нестратегические и стратегические. Нестратегические барьеры создаются самими условиями функционирования рынка и независимы от усилий конкретных компаний. Таким барьером, к примеру, является емкость рынка.

Стратегические барьеры наоборот зависят от деятельности рыночных игроков и входят в стратегию их поведения. К таким барьерам можно отнести эксклюзивные долгосрочные контракты с поставщиками и потребителями, развитие определенных правил производства продукции и т.д. Успешно развивая эти барьеры компании снижают вероятность появления новых конкурентов.

Модель поведения поставщиков, точнее – их сила, определяет рентабельность отрасли. Условно модели взаимодействия поставщиков и потребителей можно разделить на три типа: поставщики диктуют свои условия потребителям; потребители диктуют свои условия поставщикам; поставщики сотрудничают с потребителями. Наименее выгодным является первый тип взаимодействия. В этом случае поставщики имеют возможность влиять на количество издержек при производстве продукции и, таким образом, понижать рентабельность деятельности предприятия. Сила поставщиков определяется следующими условиями:
  • Количеством поставщиков и покупателей. Если количество поставщиков невелико, а количество покупателей значительно – поставщики получают возможность диктовать покупателям свои условия;
  • Величиной затрат на смену поставщика. Чем выше этот показатель, тем сильнее поставщики;
  • Возможностями использования товаров-заменителей. В случае, если товаров-заменителей не существует, поставщики находятся в выигрышной позиции;
  • Величиной объемов закупок. Чем ниже объемы продукции, закупаемой производителем у поставщика, тем поставщику проще диктовать свои условия;
  • Возможности интеграции производителей и поставщиков. В случае, если у производителя есть возможность организовать собственные поставки, он получает независимость от поставщиков.
Модель поведения покупателей – еще один показатель, определяющий рентабельность компаний. Взаимодействие покупателей и производителей также можно разделить на три типа: производитель диктует свои условия покупателю; покупатели диктуют свои условия производителю; покупатели и производители сотрудничают друг с другом. Наиболее выгодным для производителя является первый тип сотрудничества, однако он возможет только в случае монополии одного производителя или определенных договоренностей между несколькими производителями. Сила покупателей зависит от:
  • Их возможностей по смене используемого продукта без значительных потерь в его качестве. В том случае, если покупатели легко могут отказаться от продукта, они получают возможность диктовать производителю свои условия;
  • Ценовой эластичности спроса на рынке. Чувствительность покупателей к цене продукта увеличивает их силу;
  • Соотношения спроса и предложения на рынке. Если спрос существенно меньше предложения, покупатели получают возможность манипуляции производителями;
  • Объема закупаемых продуктов. В случае, если конечный потребитель закупает у поставщика значительные объемы производимой им продукции, он получает определенную власть.
Возможность появления товаров-заменителей, т.е. товаров, удовлетворяющих ту же потребность, но при этом имеющих меньшую цену или более высокое качество определяет вероятность отказа покупателей от продукции производителя. Угроза замены зависит от таких факторов, как:
  • Цена перехода на новый продукт. В нее входят затраты на замену оборудования, переподготовку кадров и т.д.;
  • Соотношение цены и качества нового продукта;
  • Предрасположенность потребителей к смене продукта.
Сила основных конкурентов определяет стратегию конкурентной борьбы предприятия. Чем сильнее конкуренты, тем агрессивнее должна вестись конкурентная борьба, выше затраты на продвижение товара и поддержание определенной доли рынка. Оценка силы конкурентов требует анализа множества показателей. В целом все показатели можно свести в три направления исследований: исследования конкурентоспособности продукции конкурентов; изучение эффективности их маркетинговой политики; анализ конкурентоспособности предприятий в целом.

Конкурентоспособность продукции выражается, во-первых, в уровне лояльности потребителей к продукции, т.е. их готовности сменить потребляемую продукцию. На уровень лояльности влияет качество продукции, включающее в себя такие характеристики, как надежность, эргономичность, транспортабельность, эстетические критерии, экологические критерии и т.д. Список характеристик, определяющих качество продукции меняется от потребителя к потребителю. Также на конкурентоспособность продукции влияют определенные привычки потребления и информированность потребителей о продуктах-заменителях.

Вторая характеристика конкурентоспособности продукции - условия смены потребляемого товара. При их оценке надо учитывать, что поведение потребителей может быть как рациональным, так и нерациональным. Корпоративные клиенты, как правило, выбирают продукцию, основываясь на рациональных критериях ее оценки. Продукция должна максимально удовлетворять их потребности и при этом быть максимально недорогой. Правда, это правило иногда нарушается популярной в нашей стране системой "откатов" или договоренностями о долговременном сотрудничестве между предприятиями.

Поведение потребителей на рынке продуктов массового потребления наоборот нерационально. Выбор продукции часто определяется не ее рациональными характеристиками, а подсознательным отношением к ней. Здесь оценка критериев выбора и условий смены продукции достаточна сложна. Если задавать потребителям прямой вопрос "Почему вы употребляете именно этот продукт", будет получена информация, имеющая мало общего с истиной (отношение-то подсознательно!). Для получения этой информации необходимо использовать психосемантические методы – метод репертуарных решеток Келли, метод семантического дифференциала Осгуда и др. Они позволяют выявить глубинные, неосознаваемые факторы поведения потребителей и понять, каким образом эти факторы можно использовать.

Под эффективностью маркетинговой политики предприятия подразумевается соотношение затрат на продвижение и успешность действий по продвижению продукции. При ее оценке необходимо выявить доли рынка основных конкурентов и используемые ими стратегии продвижения продукции. Изучая стратегии продвижения, требуется собрать информацию о:
  • Рекламных бюджетах конкурентов;
  • Видах используемой рекламы;
  • Частоте и продолжительности рекламных кампаний;
  • Других способах стимулирования сбыта – бюджет, виды, частота и продолжительность;
Изучение конкурентоспособности предприятий в целом подразумевает поиск ответов на четыре вопроса – цели конкурентов, стратегии достижения этих целей, имеющиеся средства реализации стратегий и вероятные будущие стратегии. При этом ответ на три первых вопроса дает информацию для ответа на четвертый.

Изучение конкурентной среды предприятия по описанной нами модели позволяет оценить риски предприятия и разработать стратегию его конкурентной борьбы. Вместе с тем внедрение системы сбора необходимой информации достаточно сложно, т.к. требует высокого уровня профессионализма маркетологов предприятия. Основные сложности связаны с необходимостью применения арсенала разнообразных методов сбора и анализа информации. Это количественные и качественные методы, которыми пользуются социологи, психосемантические методы, методы промышленного шпионажа.
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"